发挥乡村旅游创造美好生活的重要作用

党的二十大报告明确提出,必须坚持在发展中保障和改善民生,鼓励共同奋斗创造美好生活,不断实现人民对美好生活的向往。《“十四五”旅游业发展规划》指出,旅游成为小康社会人民美好生活的刚性需求,人民群众通过旅游饱览祖国秀美山河、感受灿烂文化魅力,有力提升了获得感、幸福感、安全感。

乡村旅游作为当下蓬勃发展的产业,已成为推动乡村振兴、促进共同富裕、满足人民美好生活需要的重要力量。有鉴于此,要充分发挥乡村旅游创造美好生活的重要功能与价值。

一、乡村旅游有效推动乡村产业高质量发展

文化和旅游部数据显示,从2012年至2019年,全国乡村旅游人次由近8亿跃升到30亿,年均增速超过20%,尤其在当下畅通国内大循环的发展背景下,乡村旅游更成为扩大文化和旅游消费的重要场域。各级政府部门出台了多层次、宽领域的乡村旅游支持政策,2023年中央一号文件强调,推动乡村产业高质量发展,实施乡村休闲旅游精品工程,推动乡村民宿提质升级。

乡村旅游已经逐渐成为推动乡村产业高质量发展的重要力量。既往研究表明乡村旅游发展推动了农村产业结构调整,增加了农民收入,发挥了重要的脱贫攻坚功能,是“两山”理念的重要实践,促进了乡村经济社会更好发展。在加快构建新发展格局,推动中国式现代化高质量发展过程中,乡村旅游发展被赋予了新的时代要求,因此,其产业功能定位和价值也应发生一定的变化,要跳出以经济效益为导向的固化发展思维,明确乡村旅游高质量发展的目标和落脚点在于推动人的全面发展,进一步挖掘乡村旅游创造美好生活的重要功能和价值,让乡村旅游不仅仅停留在游客休闲娱乐的浅显层次,而是成为塑造游客和目的地居民创造美好生活的重要途径和产业。

二、从“卖产品”转向“卖生活”,拓展乡村旅游功能价值

要改进传统乡村旅游简单的农家乐接待模式。乡村旅游地不仅要让游客领略绿水青山等自然生态美景,更要给游客展示乡村真实的生活方式和场景,改变过去以旅游产品为主要卖点的发展思路,转向以乡村生活为卖点的发展策略,进而让游客体悟最真实的乡土生活并获取追求美好生活的前进动力。比如各地乡村举办的农民丰收节等节庆活动,增强了游客的体验,给予游客一定的精神力量和情感触动,成为吸引游客的重要内容。同时,要不断拓展乡村旅游的功能价值。充分发挥乡村优秀传统文化的教育功能,深入挖掘乡土农耕文化、活化展示淳朴民风民俗,使游客在放松身心的过程中学习感悟源远流长的中华传统文化精髓,陶冶情操、增长知识、增加阅历,使乡村成为游客获得精神动力的重要场域,成为游客追求美好生活和提升幸福感的能量来源。以笔者长期跟踪调研的第一批全国乡村旅游重点村山东淄博中郝峪村为例,各具特色的农家院落可以向游客展示乡村农户真实生活,旅居在农家院的游客可以和村民进行交流互动,了解当地的文化习俗,既增长了游客的知识,又开阔了村民的眼界,拉近了双方的情感距离。该村不断深入挖掘齐鲁大地乡土文化建设的乡村记忆博物馆,展示与农业、农村、农耕息息相关的八大类9700余件展品,成为鲁中地区藏品最全最多的乡村记忆博物馆。依托乡土文化开展研学活动,使该村成为山东省首批中小学生研学实践教育基地,拓展了乡村旅游的教育功能,提升了目的地品牌知名度,实现了乡村旅游健康可持续发展。

三、坚持乡村旅游发展为民,聚焦乡村旅游富民效应

乡村旅游发展不仅要让游客获取追求美好生活的精神动力,更应成为促进当地居民物质富裕和精神富足的重要富民产业。当地居民不仅是乡村旅游的服务者、参与者,更应该是产业发展推动美好生活的见证者、共享者。因此,在产业利益分配上要关注公平,不断缩小当地居民的收入差距,逐步实现村民物质上的共富。另外,对于外来社会资本推动型的乡村旅游目的地,必须建立社会资本与农户的共生共赢联动机制、规范社会资本的进出机制,尝试建立农户的收益保障和补偿机制,并出台相应的风险防范制度,关注村民入股分红等重要内容,维护村民各项权益。目前,诸多乡村旅游地的大部分居民仍处于追求物质生活的阶段,而精神文化生活是美好生活必不可少的重要内容,因此,乡村旅游地在关注居民物质需求的同时,更应聚焦他们更高层次的精神文化需求,通过开展多彩的村内文娱活动等丰富村民的精神世界,增进村民对村庄发展的认同感和自豪感。

总之,要始终坚持产业发展为民思路,把实现人民美好生活作为乡村旅游发展的重要出发点和落脚点,充分认识到乡村旅游是促进地方经济社会发展的手段之一,人的美好生活是产业发展的最终目的。因此,在实践中要从游客和居民双向视角来厘清乡村旅游的发展思路和模式,目的地不能一味地为迎合游客需求而改变当地居民的真实生活状态,也不能为了满足游客需求而丢掉居民本真自我,而应探索形成主客互动、情感互通、彼此尊重的乡村旅游发展模式,既满足游客的需要,又让当地居民在产业发展过程中获得物质富有与精神富足,从而实现游客与当地居民的价值共创,双向奔赴美好生活,使乡村旅游成为推动人们实现美好生活的幸福产业和富民产业。

(注:本文系教育部人文社会科学研究青年基金项目“数字赋能乡村旅游小企业生存韧性的作用机理与重塑路径研究”[22YJC790119]的部分研究成果。)

作者:张行发 徐虹 张妍 王彩彩  作者单位:南开大学,天津财经大学)

来源:中国旅游报