“露营+”生意经:露营从来不是主角

▲ 羽曳·鸭池河营地    羽曳露营供图

近年来爆红出圈的露营旅游,随着国家和地方针对露营地发展的各项支持鼓励政策相继出台,从小众走向大众,从一线城市走向全国,以露营为代表的泛户外产业走上发展快车道。露营产业规模逐渐扩大、商业模式百花齐放,“露营+”更是极大地赋能地方文旅消费。在疫情防控政策优化调整后的当下旅游市场,露营如何通过业态和内容创新、精细化运营持续赋能地方文旅消费呢?

据天眼查数据显示,近3年我国露营相关企业注册总量持续猛涨,截至目前,国内露营相关企业有12.1万余家,其中,2022年新增注册企业3.3万余家,新增注册企业增速39.6%。露营地头部品牌大热荒野、嗨King连锁营地、斯达营地等受到资本市场青睐,旅游企业也纷纷涉足露营板块,开启“露营+”探索。

对待露营旅游这一新兴业态,政策层面已有顶层设计——2022年11月,文化和旅游部等14部门印发《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》,在优化规划布局、扩大服务供给、提升产品服务品质、推动全产业链发展、规范管理经营等方面进行了重点阐释。丰富旅游休闲产品供给,有序引导露营旅游休闲发展,是这一文件的重点着墨之处。

新消费客群的崛起是露营热的主要驱动力。热爱自然、追赶潮流的“90后”“00后”与重视亲子教育的“80后”是露营的主要客群,近八成露营爱好者来自一线及新一线城市。Z世代的崛起为内容营销带来新力量,新兴的精致露营场景通过线下体验形成了消费的互动,并通过互联网分享形成个性化标签,形成体验经济的闭环。露营内容在社交平台爆发,进一步反推露营供给侧的变化,新兴从业者不断涌入露营行业,露营产品的设计感、体验感得到巨大提升,露营走向风格多样化的发展道路。

露营旅游的主角,从来不是露营本身,“露营+”才是露营旅游的核心竞争力,纵向资源链接能力是其中的关键。比起单纯的露营,“露营+”带来的特色体验和场景,如“露营+飞盘”“露营+桨板”“露营+徒步”,才是露营最具吸引力的地方。借由露营搭建泛户外场景,满足年轻人个性玩法、兴趣社交的需求,成为头部品牌的普遍打法。

例如,在贵阳市郊鸭池河畔的露营地中,有人在静静等待一条鱼上钩,有人第一次挑战新鲜刺激的滑翔伞,有人呼朋喊友追逐飞盘。夜幕降临,人们开始围着篝火起舞,或是在星空下看一场露天电影……距离贵州贵阳一小时车程的清镇市,马蜂窝在此打造的羽曳·鸭池河营地是其自有露营品牌羽曳露营的首个项目。该营地在探索“露营+”过程中,以飞盘、滑翔伞、皮划艇、桨板、徒步、观星等丰富且专业的休闲娱乐体验构成营地有趣的“灵魂”。

“营地不能只有露营场景。当你搭建了一个可以露营的空间场景,却没有市集、音乐会、儿童教育等丰富的内容与产品策略,这个场景就是无效的。”乡伴文旅集团创始人、董事长朱胜萱认为,露营的轻介入为乡村带来更多的活力与产能。通过乡村存量项目与露营生活的结合,激发乡村活力,乡伴文旅集团野邻花园营地的发展路径十分具有借鉴意义。

总体来看,内容、体验和文化已成为露营地赋能文旅消费的“金钥匙”。更丰富的户外文化和沉浸式的新体验,有颜值、有文化内涵、有仪式感的沉浸式露营内容更容易出圈、走向竞争蓝海。

(来源:中国文化报  记者  娜